¿Qué es el Account Based Marketing?

Dentro de las estrategias de marketing digital, el Account Based Marketing es un enfoque centrado en el marketing B2B en el que los equipos de marketing y ventas trabajan juntos para diseñar las cuentas a las que te quieres dirigir para posteriormente convertirlas en clientes. 

En la era de la abundancia de información, los especialistas en marketing siempre luchan por la atención de los clientes potenciales. Debido a esto, las empresas que desean enfocarse en el ROI más alto posible deben poner su atención en las cuentas de alto valor, teniendo en cuenta la penetración de la cuenta, la penetración del marketing y los logotipos. Para alcanzar sus objetivos, los equipos de marketing deben emplear estrategias que combinen la experiencia de ventas y marketing para localizar, interactuar y cerrar tratos con las cuentas de alto valor que más importan.

Account Based Marketing, significado y objetivo

Captar la atención de los compradores hoy en día es muy diferente de lo que era hace unos años. En la economía del compromiso, una era en la que todo y todos están conectados, los canales, estrategias y tecnologías nuevos y en evolución permiten a los especialistas en marketing conectarse con los clientes en un nivel completamente nuevo. ¡Es un momento emocionante! Pero este nuevo horizonte viene con una serie de desafíos a medida que clasificamos una creciente abundancia de información, aumentamos las expectativas de los compradores y luchamos por ser escuchados entre una cacofonía de competidores. Para alcanzar sus objetivos, muchas empresas que buscan clientes de alto valor a menudo encuentran que una estrategia de ABM les sirve mejor que lanzar una red amplia.

¿Para qué sirve el Account Based Marketing?

El Account Based Marketing no es un concepto nuevo, pero recientemente ha experimentado un resurgimiento debido a la tecnología en evolución y un panorama cambiante. La implementación de una estrategia de ABM puede ayudar a mejorar el ROI de marketing, impulsar los ingresos atribuidos, generar más conversiones y clientes potenciales calificados y alinear las ventas con el marketing. En general, los especialistas en marketing B2B tienden a apuntar a los clientes potenciales de manera más general para atraer a tantas empresas como sea posible, pero eso no da como resultado el mejor ROI. En el pasado, era difícil y costoso escalar las iniciativas de ABM debido al alto nivel de personalización que requiere. Con la tecnología nueva y mejorada de hoy, ahora es más fácil y asequible escalar ABM a una variedad de organizaciones, y los especialistas en marketing en general están implementando una estrategia de ABM dentro de su equipo para generar resultados de mayor valor.

“El marketing ya no es una calle de un solo sentido; no puede simplemente empujar las promociones a sus prospectos. Necesita participar en un diálogo activo y ABM le permite hacerlo con una precisión incomparable “.
– Shari Johnston, vicepresidente senior de marketing, Radius

Problemas comunes que puede resolver ABM

Un enfoque de marketing amplio puede tener sentido al principio en el espacio B2B, pero puede reducir drásticamente su ROI en comparación con un enfoque dirigido. Una iniciativa de ABM exitosa puede aumentar los ingresos, optimizar sus esfuerzos y proporcionar métricas detalladas que de otro modo serían inaccesibles. 

• No puedo mostrar un ROI claro. Uno de los principales objetivos del Account Based Marketing es priorizar el ROI, lo que da como resultado resultados comerciales claros. De hecho, en comparación con otras iniciativas de marketing, la Encuesta de marketing basada en cuentas de ITSMA de 2014 encontró que “ABM ofrece el mayor retorno de la inversión de cualquier estrategia o táctica de marketing B2B”.
• Estamos perdiendo mucho tiempo, personal y recursos presupuestarios . Dado que el Account Based Marketing se centra en invertir tiempo en cuentas prometedoras de alto valor, permite a los especialistas en marketing enfocar sus recursos de manera más eficiente y ejecutar programas de marketing que están específicamente optimizados para las cuentas objetivo.  
• Ya no veo compromiso con mi audiencia . Debido a que el Account Based Marketing es tan personalizado, los clientes específicos tienden a ser más propensos a interactuar con el contenido. Dado que está dirigido específicamente a ellos, su negocio y su etapa específica en el recorrido del cliente, es más probable que los compradores interactúen.

• No estoy seguro de qué objetivos y métricas debería seguir . Este tipo de cuentas facilita el análisis de la efectividad de sus campañas porque está midiendo un conjunto más pequeño de cuentas objetivo en correo electrónico, anuncios, web y eventos. Los datos que recopile también serán más detallados y pueden brindar información que no podría recopilar de otra manera.  
• Nuestros equipos de marketing y ventas no están alineados . Si sus equipos de ventas y marketing no están sincronizados, ABM es una de las formas más eficientes de ponerlos en la misma página. El Account Based Marketing funciona de manera similar a las ventas, poniendo a los equipos de marketing y ventas en la misma mentalidad para que piensen tanto en términos de cuentas como en cómo dirigirse a ellas, llevarlas a la mesa y cerrar el trato.

Componentes del Account Based Marketing

Este tipo de marketing consiste en la focalización, el compromiso y la medición. Incorpore estos aspectos a la base de su programa y preparará a su equipo de marketing para el éxito.

• Orientación y administración de las cuentas correctas: ABM le permite utilizar la tecnología para orientar y administrar cuentas que valen su tiempo y resultarán en el ROI más alto. Esto le brinda la capacidad de centralizar la administración y la segmentación de cuentas en lugar de administrar y sincronizar cuentas y listas entre varias aplicaciones. El tipo de cuentas a las que se dirige depende de su organización, pero los siguientes parámetros son un buen lugar para comenzar: alto rendimiento, ajuste del producto, ganancias rápidas, importancia estratégica, competidores y territorio.
• Participación en todos los canales: diseñe y ejecute campañas coordinadas y personalizadas en cada uno de sus canales de marketing desde una única plataforma en lugar de administrar cada uno de forma individual. Esto requiere una solución de marketing basada en cuentas que integre cada canal y proporcione una base para que pueda entregar campañas informadas y completas en todos los canales a sus cuentas objetivo.
• Programas de medición y optimización:  su estrategia de ABM debe ser medible para que pueda demostrar el éxito y mejorar con el tiempo. Para hacer esto, debe encontrar una solución que le ayude a crear paneles de control de cuentas que analicen cuentas, programas y objetivos específicos, y que proporcione análisis coherentes de cuentas basados ​​en los ingresos, todo en un solo lugar.

ROI de un programa exitoso de generación de leads

El ROI de un programa exitoso de generación de leads depende de determinar los leads calificados y moverlos a lo largo del embudo de ventas a tu propio ritmo. 

• ABM impulsa el ROI. El 97% de los especialistas en marketing lograron un ROI más alto con ABM que con cualquier otra iniciativa de marketing según Alterra Group.
• ABM es superior a otros esfuerzos de marketing. El 84% de los especialistas en marketing dice que las estrategias de marketing basadas en cuentas superan a otras inversiones de marketing.
• El ABM genera mayores ingresos. el marketing genera un 208% más de ingresos en empresas que han alineado sus equipos de ventas y marketing.

Cómo hacer tu programa de Account Based Marketing

La base de un programa ABM exitoso es una lista de cuentas de alto valor cuidadosamente seleccionadas. Una vez que defina sus objetivos, sus equipos de marketing y ventas pueden unirse para diseñar y entregar campañas personalizadas a través de los canales adecuados para producir el mejor resultado. 

• Paso 1. Descubre y define tus cuentas de alto valor : utiliza todos los datos y la inteligencia empresarial que pueda encontrar para ayudarlo a identificar y priorizar sus cuentas de alto valor. Considera el potencial de ingresos, así como otros factores estratégicos, como la influencia del mercado, la probabilidad de realizar una compra repetida y el potencial de márgenes de ganancia superiores a la media. 
• Paso 2: Mapea las cuentas e identifica a los actores internos clave : Identifica cómo están estructuradas tus cuentas objetivo, cómo se toman las decisiones y quiénes son los tomadores de decisiones y las personas influyentes. 
• Paso 3: Define contenido y mensajes personalizados : una iniciativa de ABM eficaz emplea contenido valioso que aborda los desafíos comerciales claros y significativos que enfrenta la cuenta objetivo. Piensa en cómo sus mensajes y contenido pueden abordar los puntos débiles específicos de la cuenta objetivo. 
• Paso 4: Determina los canales óptimos : comunícate con su audiencia en los canales que aprovechan, incluidos la web, el móvil y el correo electrónico. Considera qué canales serán más efectivos para las funciones o industrias específicas a las que podría dirigirse y tenga en cuenta aspectos como las reglas de suscripción y otras restricciones en su región. 
• Paso 5: Ejecuta campañas dirigidas y coordinadas : es fundamental coordinar sus campañas en todos los canales y alinear los esfuerzos de los equipos de marketing y ventas para lograr el máximo impacto. La tecnología moderna permite a los especialistas en marketing coordinar y ejecutar campañas de ABM a una escala y eficiencia mucho mayores de lo que antes era posible. 
• Paso 6: Mide, aprende y optimiza : asegúrate de probar, medir y optimizar sus campañas de marketing de ABM para asegurarse de que sean efectivas y de que sus resultados mejorarán continuamente. Asegúrese de analizar los resultados de las campañas individuales, así como las tendencias a nivel de cuenta y en conjunto (todas las cuentas objetivo) para obtener una imagen más precisa.